我们做过不少宣传片，也见过不少拍完就躺在硬盘里的片子。
有一家企业，花了钱拍了五分钟的企业形象片，画面很漂亮，配音也专业。片子交付后半年，我问他们用得怎么样，对方说，投了几个平台，播放量都不行，后来就不用了。
问题不在片子本身，在于拍之前没想清楚它要用在哪。
第一个问题：这片子到底给谁看
这个问题听起来很基础，但至少一半的客户答不上来，或者说出来的答案很模糊。
给客户看、给投资人看、给求职者看、还是放在展会上循环播放，这四种用途对应的片子完全不一样。
给客户看的片子，重点在产品能力和交付案例，开头三十秒就要有能打的东西；给投资人看的，重点是市场空间和团队，数据要密；给求职者的，重点在办公环境、团队氛围和成长路径；展会循环播放的片子，开头五秒定生死，因为路过的人只给你五秒。
我们做过一个对比。同一家企业，之前用一版通用形象片应付所有场合，效果一般。后来我们建议拆成两版：一版三分钟的深度版给客户和投资人，一版 45 秒的循环版给展会。展会那版把企业介绍砍掉，直接从产品特写开始，展位停留率提升了很明显。
拆版本会多花一点钱，但比重新拍一遍便宜得多。
第二个问题：要几个版本，投在哪几个平台
这条最容易被忽略，也最容易造成返工。
同样是三分钟的片子，投在官网和投在手机端竖屏，构图完全不一样。
横屏 16:9 的画面，切到竖屏 9:16 之后，两侧的信息全丢。人物一般会落在画面中央，但场景和产品往往在两侧。我们见过客户把横屏片子直接裁成竖屏投放，画面里只剩下一个人的半张脸，背景信息一点不剩。
我们的做法是在筹备阶段就把所有投放渠道列出来，然后确认每个渠道需要的画幅。如果横竖屏都要，那拍摄时就要按最大画幅来取景，构图上留出裁切余量。这不需要额外设备，只需要在拍摄时多留一点空间。
还有一个版本维度的差异是时长。一个 5 分钟的片子投在短视频平台，基本没人看完。通常的做法是拍一条主片，再剪几条 30 秒到 60 秒的短版本，短版本各自有独立的开头和结尾，不是主片的截取。
这几条短版本的工作量，往往不比主片小。这一点要在报价阶段就说清楚，不然容易起争议。
第三个问题：这片子多久会过期
企业宣传片的保质期比大家想的短。
如果片子里有具体的产能数字、员工人数、或者某一款主打产品，那这个数字一变，片子就得改。有的企业产品线一年换一次，那种片子做 5 分钟深度版就不划算。
我们一般会问客户，你预计这个片子用多久。答案如果是三年以上，那可以做结构完整的长版；如果是一年一换，就建议做模块化的方案。
模块化是什么意思呢。就是把片子拆成几个可以独立替换的段落：企业介绍、生产场景、产品展示、客户案例。每个段落单独拍摄、单独剪辑。后续要更新产品，只重拍产品段，其他段落拼接上去就行。
这样做的好处是，更新成本大幅下降。有一家制造业客户用了这个方案，第二年只花了原制作费的大约四分之一，就把整个片子更新了。
代价是段落之间的衔接感会弱一点。如果处理得好，观众基本看不出来；处理得不好，会有些生硬。所以拍摄时要在每个段落的开头和结尾留出统一的视觉元素，比如固定的转场镜头或者统一调色，这一点在前期就得设计好。
还有一个没人问但很关键的问题
素材归属。
有些制作公司只交付成片，不交付原始素材。这对企业来说是个隐患，因为后续想剪个新版本，或者换个剪辑团队，都做不了。
我们的惯例是交付成片加全部原始素材，按拍摄日期分目录整理好。素材本身占不了多少成本，但对客户后续的价值很大。
有一个项目我们早年做的，当时没交素材，第二年客户想加一段新内容，只能重拍。那次之后我们把素材交付写进了标准合同。
宣传片这东西，拍得好只是及格，用得上才算合格。前面这三个问题，问清楚花不了半小时，但能让后面的流程顺很多。
开拍前那场会该怎么开
把上面这些问题变成动作，其实就是一场会。
我们会把客户方的市场、销售和行政三个部门的人凑到一间会议室里，摆一块白板，问四个问题：这条片子在哪几个场合播放、每个场合看的人是谁、你希望看完之后对方做什么动作、这条片子预计用几年。
答案全部写在白板上，当场对齐，不许有人回去再想。这个过程通常耗时 90 分钟，但能省掉后面无数轮返工。
有一家客户，市场部要的是品牌调性，销售部要的是产品卖点，两边在开拍前一直没对上。等我们发现的时候已经拍了一半，素材里既有抽象的空镜，也有大量产品特写，剪出来两头不靠。那次的解决办法是拆成两条片子分别交付，多花了一笔钱。
所以我们的规矩是：这场会不开，就不进拍摄流程。听起来很强硬，但这是对双方都负责的做法。
