做了 8 年企业宣传片,前 4 年客户给什么脚本我就拍什么。后 4 年我开始拒脚本 —— 不是装,是真的拍出来客户不满意。
今天讲为什么拒,以及拒了之后怎么改。
一、第一次拒客户的脚本,差点丢单
2022 年下半年,一家制造业上市公司要做 5 分钟企业宣传片,客户给了脚本 —— 那种典型的"国企风"脚本:开头航拍厂区大全景,然后董事长讲话,然后是流水线、然后是产品、然后是员工、然后是结尾"我们致力于成为行业领导者"。
看完脚本,我的第一反应是:这个片子发到视频号,完播率不会超过 15 秒。
我跟客户说:"这个脚本我不拍。我给你重写一个。"
客户的反应是:"我们集团花了 30 万请了一家 4A 公司写的脚本,你说不行?"
我说了 3 句话,客户沉默了 5 秒,最后同意了。3 句话是:
第一句:"你们的客户不是评委,是手机屏幕另一边的 25 岁年轻人。"
第二句:"你拍这个片子是想让客户看完记住你们,还是想让客户看完划走?"
第三句:"我可以不赚钱重写脚本,改到客户觉得对为止,改到客户不想用原脚本为止。"
3 句话不是话术,是真的道理。客户最后同意了,我重写了脚本 —— 5 分钟里航拍只有 30 秒(放在最后 1 分钟),主体是 3 个真实员工的故事。
片子出来,客户在年会上播放,会后发到视频号 —— 完播率 67%(平均观看时长 3 分 22 秒),行业平均完播率 12%。这个片子是那家公司 5 年里唯一一条真正"出圈"的视频。
二、客户给的脚本,到底哪里不行?
8 年下来我看了 200 多个客户给的脚本,大致能归成 3 类问题:
第一类:逻辑问题。客户写脚本时,假设观众什么都知道 —— 知道你们公司、知道你们的产品、知道你们的优势。但实际看视频的人 99% 是陌生人,他们什么都不知道,你要在 30 秒内告诉他们"你是谁"。客户写的脚本前 30 秒往往是航拍、空镜、企业 logo,这些对陌生人来说没有信息量。
第二类:情绪问题。客户想让观众感动,但写出来的全是空话。"我们 30 年如一日,坚持品质,服务客户" —— 这种话谁都会说,等于没说。真正能让人感动的是具体的事:某年某月,某位员工在某地做了一件什么事,公司怎么支持他,最后结果如何。一个具体的故事,胜过 100 句"我们坚持"。
第三类:节奏问题。客户写的脚本往往是"面面俱到"—— 工厂要拍、办公室要拍、产品要拍、团队要拍、党建要拍、企业文化要拍。结果就是:什么都拍了,什么都没记住。5 分钟的视频,实际上要 3 个核心点就够了 —— 多了观众记不住,少了又显得空。
三、我现在拿到脚本后,会做什么
后 4 年,客户给我脚本,我会做 3 件事:
第一件事:找"3 个具体的人"。客户脚本里写的都是"我们公司",我要把它换成"我们公司的张三、李四、王五"。具体的人,才有具体的画面;具体的画面,才能让观众记住。
第二件事:找"1 个具体的转折"。客户脚本往往平铺直叙,我要找到一个"转折点" —— 这家公司从什么时候开始不一样?这家公司最关键的决策是哪一次?这家公司最骄傲的时刻是什么?有了这个"转折",5 分钟就有故事性了。
第三件事:砍掉 70% 的镜头。客户脚本 80% 的镜头其实是不需要的,只是客户觉得"应该拍"。我拿到脚本后第一件事是砍,把"应该拍"的都砍掉,只留"必须拍"的。砍完客户会慌,我会告诉他:"砍完拍出来效果更好。"
四、拒脚本不是"装专业",是"专业"
刚开始拒客户脚本的时候,我也怕 —— 怕客户觉得我"装",怕客户下次不找我。后来发现,真正专业的团队,都会拒客户的不合理需求。
举个例子,你去医院看病,医生让你忌口,你要是说"我就要吃,我是医生吗?" —— 你会听医生还是听自己的?
同理,客户花钱请我们做宣传片,我们要对宣传片的结果负责。脚本有问题,我们不说,结果就是片子出来客户不满意 —— 这不是客户的损失,是我们团队品牌的损失。
所以,拒脚本不是"装专业",是"专业"。客户不傻,你拒得对,他能看出来;你拒得不对,他也能看出来。
五、怎么拒,客户不会生气?
我拒客户脚本的 4 步,供参考:
第一步:先听客户把话说完。客户给你脚本,不要当场拒,先看完,先听完客户讲背景。
第二步:列 3 个具体问题。看完后,挑出脚本里 3 个具体问题(不能是"我看着不好"这种主观判断,得是"这个镜头没信息量"这种具体问题)。
第三步:给客户 1 个改写方案。光说"不行"不够,得说"这样改更好"。给客户看 1-2 分钟的小样,让他感觉改完是什么样。
第四步:把决策权交给客户。最后说"两种方案都可以,您选"。客户会有掌控感,即使你改的方案更好,他也会觉得自己选的。
这 4 步走完,90% 的客户会被你说服。剩下 10% 是真的改不动 —— 这种客户,我会建议他找别人,不强求。
六、后 4 年的真实数据
后 4 年我拒了大概 50 多个客户脚本,改写后重新拍。数据上看:
- 拒了脚本重拍的客户,续单率 78%(后 4 年总共签了 23 个老客户,二次合作 18 个)
- 没拒脚本、硬拍完的 8 个客户,续单率 12%(只回来了 1 个)
- 拒脚本后客户没同意改、找了别人的 5 个客户,其中 4 个第二年又回来找我们,说"上次那家拍的不好"
数据不会骗人 —— 拒脚本的客户最终更满意,即使当下有点不愉快。
写在最后
8 年做企业宣传片,前 4 年我学会了拍;后 4 年我学会了改。
拍是技术活,改是判断活。判断活比技术活值钱 10 倍 —— 因为客户花钱买的不是你的设备、不是你的剪辑技术、不是你的航拍机位,是你对这个行业、这家企业、这个用户的判断。
愿你也能从"按脚本拍"进化到"改完再拍"。这才是真正的专业。
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