宣传片脚本怎么写，这个问题我每年要回答几十遍，而最常见的错误答案就是「先写画面」。今年一月我们摄行影像接了一个装备制造企业的片子，客户自己先拟了一版脚本，通篇是「镜头缓缓推进车间全景」「镜头切换至工人专注的脸」这类描述，写得很有画面感，但拍出来是散的，因为每一句都在讲镜头，没有一句在讲逻辑。后来我们推倒重来，从旁白入手改，第三版就通过了。这里面的道理其实很朴素：宣传片脚本的骨架是旁白，不是分镜，先有要说的话，才有怎么拍。
先写旁白还是先分镜：顺序其实反着来
我们摄行影像内部的流程固定是「一句话定位—旁白全文—分镜—拍摄」。第一步的一句话定位最容易被跳过，但它决定了后面所有东西。比如「我们是一家交付准时的装备厂」和「我们摄行影像是一家技术领先的装备厂」，这两句话写出来的片子完全不同，前者要拍物流和排产，后者要拍实验室和专利墙。定位定完，第二步写旁白全文，当成一篇短文来写，要求能脱离画面独立读通。第三步才是分镜，把旁白拆成一句一句，给每句配画面。这个顺序的好处是，当拍摄现场出状况、某段素材拍不成的时候，你能立刻判断哪句旁白需要改，而不是整段报废。
一秒镜头能放几个字
这是个非常实用的量化问题。中文旁白的舒适语速是每秒三点五到四个字，快了显得赶，慢了显得拖。按这个算，一条五分钟的片子，旁白字数在一千到一千二之间，超过一千三基本就念不完了，除非你愿意让[配音员](/news/live/yingxiangzhibokaichangdianchang-qianshifenzhongfangshenmenen.html)像念稿一样赶。我们摄行影像写脚本时会直接在旁白旁边标上预计秒数，写完加总，跟目标时长对不上就删句子，绝不靠后期提速。还有一条经验：旁白句子要短，一句不超过二十五个字，长句配音员念着拗口，听众听着也累。另外，每七八十秒要留一到两秒的「呼吸位」，不放旁白只放环境声或音乐，让观众缓一下，全程填满的片子会让人窒息。
借电影分镜的三招
电影工业积累的分镜手法，有三招对企业片子特别好用。第一招是「先声后画」，也就是先听到声音，再看到声源，比如先听到设备运转的轰鸣，两秒后才切到整条产线，这招能把悬念做出来。第二招是「同向移动」，让镜头的运动方向和画面里主体的运动方向保持一致，拍流水线上的工件就顺着传送方向横移，观众会感觉流畅；反过来拍会让人觉得别扭，虽然说不出哪里别扭。第三招是「大小跳接」，连续两个镜头在景别上必须拉开差距，特写接特写会显得廉价，大全接大全会显得空，一远一近交替着来，节奏自然就出来了。这三招不花钱，效果立刻能看出来。
客户最容易推翻的三类句子
写企业片子有几种话是客户看了必改的，提前避开能省两轮沟通。第一类是自封的排位，「行业领先」「国内一流」这类话现在客户自己都觉得虚，而且部分表述在广告法上有风险。第二类是空泛的愿景，比如「致力于成为……」，念出来没有画面支撑，观众记不住。第三类是技术参数堆砌，除非你的受众是工程师，否则一串数字只会让人走神。替代做法是用具体的事替代形容词：不说「交付准时」，说「去年四百三十七单里有四百二十九单按期发出」；不说「技术领先」，说「这台设备是他们自己改的第三版，改的是夹具的换位时间」。具体就可信，可信才记得住。
宣传片脚本之外：给拍摄留一点余地
最后一条建议，宣传片脚本要写死逻辑，但别写死画面。我们的宣传片脚本在分镜那一栏会标「首选」和「备选」两套，因为现场永远有意外：天气变了、设备检修了、关键的人当天不在。逻辑不能变，画面可以换，这是脚本留余地的正确方式。还有，拍摄时多拍百分之二十的[空镜和细节特写](/news/media/huodongsheyingbuguangxuanze-shanguangdenghaishichangliangden.html)，这些素材在剪辑时会救命：旁白改了、节奏变了，空镜是唯一能随时补位的东西。我们摄行影像有个习惯，每场拍摄结束前专门留十五分钟拍「万能素材」：手部特写、设备铭牌、产品反光、厂区空镜，这十五分钟在后期里往往能顶两小时的补拍。
音乐和音效：脚本里要提前留的位置
很多脚本写到分镜就结束了，没给音乐和音效留位置，结果到了剪辑阶段才发现整条片子没有呼吸。我们的做法是在旁白稿旁边再开一栏，专门标注声音设计：哪里进音乐、哪里只留环境声、哪里需要一个音效点。标注不用细，几个字就够，比如「音乐进」「留白两秒」「金属声」。这一栏的作用是在写脚本的时候就把节奏想清楚，而不是等画面剪完了再往上贴音乐。音乐的选择有个很实用的判断标准：先关掉画面只听音乐，如果这段音乐单独听起来就有起承转合，它大概率能撑住片子；如果它从头到尾一个情绪，那配上画面也只是背景噪音。另外提醒一句，音乐授权要跟使用渠道一起确认，很多曲库的网络授权和电视投放授权是分开卖的，临时补授权的价格往往比事前谈贵一倍以上。
客户审片的三个轮次怎么安排
审片是最容易失控的环节，我们的做法是把审片固定成三轮，每轮只解决一类问题。第一轮只看结构和逻辑，也就是故事讲不讲得通，这时候画面还是粗剪，不谈颜色不谈音乐；第二轮看节奏和信息密度，删掉拖沓的段落、补上缺的信息；第三轮才看细节，包括调色、字幕、音乐、音量平衡。三轮之间不允许跳，因为客户天然会关注细节，你给他一个颜色不对的粗剪，他一定会纠结颜色，而那其实是最后才该管的事。三轮审片看着慢，实际总耗时比反复改要短得多，而且每一轮的目标清晰，客户的意见会具体很多。
长度到底多少合适
片子做多长，我们一般给的建议是：官网和展会用的主片控制在两分半到三分半，短视频平台切成三十到六十秒，内部培训用的可以放宽到五分钟。为什么主片不宜超过四分钟？因为超过四分钟之后，非专业观众的注意力会断崖式下滑，你后面准备得再好的内容也没人看。如果信息实在太多，宁可拆成系列，一条讲清一件事，也比一条塞满三件事强。
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[航拍构图常见错误](/news/media/hangpaigoutucuowudesangechangjianbiaoxia-fupaijiaoduyudimian.html)、[室内弱光拍摄](/news/media/shineiruoguangyingxiangpaishezenmepai-gaoganzaodiankongzhiyu.html)、[影像课堂栏目](/news/media/)。
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